Storytelling aziendale

Ebbene sì, mi occupo di storytelling aziendale, un termine tanto in voga quanto abusato. Storytelling significa utilizzare le tecniche di scrittura narrativa per rendere attraente una storia che, presentata in modo didascalico, risulterebbe terribilmente noiosa. In sostanza si presenta un’impresa, un prodotto, un evento aziendale come farebbe un romanziere o uno sceneggiatore in modo da interessare il pubblico e portarlo a condividere idee o ad acquistare un prodotto.

Oggi si parla di storytelling in qualsiasi contesto, mediatico o meno, dalla politica alla religione, dall’attività personale agli articoli giornalistici. Al netto di considerazioni sulla natura dell’uomo quale animale narrativo, a voler cercare la cause recenti di questa particolare attenzione agli aspetti emozionali della comunicazione potremmo fare riferimento allo sviluppo dei mezzi di comunicazione paritetica – social network, in primo luogo – che hanno reso in gran parte pubbliche le relazioni personali e posto il focus sul successo di pubblico di un messaggio. I “mi piace”, le condivisioni, il numero dei follower sono strumenti che hanno amplificato enormemente la nostra sensibilità alla capacità di intrattenimento del messaggio, soprattutto come soggetti generatori. Dal mondo della comunicazione la sensibilità allo storytelling è passato di fatto al mondo delle relazioni interpersonali. È sempre più importante, soprattutto oggi, raccontare una vicenda in modo che agganci l’attenzione di chi abbiamo davanti nel giro di pochissimi secondi. In caso contrario perdiamo il nostro uditorio, che sia un collega alla macchina del caffè o un familiare.

Per le aziende è stato sempre fondamentale comunicare in modo efficace, sia al proprio interno che all’esterno. Ma non è più sufficiente “strillare” il proprio prodotto o servizio: bisogna raccontare storie avvincenti. Tanto più oggi che il pubblico è estremamente (dis)attento e vive calato in una sovrabbondanza di informazione. Non si tratta di un’idea del tutto nuova, in Italia troviamo un primitivo modello di storytelling nel Carosello televisivo degli anni 1960-70. Qui però la storiella iniziale, divertente e avventurosa, serviva soprattutto come pretesto per intrattenere il pubblico e, nella maggior parte dei casi, non aveva niente a che spartire con il prodotto, che appariva nel finale in maniera piuttosto ingombrante. Si veda qui sotto come esempio un video della pubblicità della carne Montana, inserita nella cornice di uno spaghetti western.

Spot carne Montana (1966-1979)

Il moderno storytelling, invece, presenta il prodotto all’interno della narrazione e, soprattutto, è inserito nel contesto di una vicenda costruita in modo da emozionare lo spettatore, come in un film o in un romanzo. Non a caso il prototipo di moderna pubblicità basata sullo storytelling è considerato lo spot mandato in onda durante il Super Bowl del 1984 e girato per la Apple da Ridley Scott, allora fresco di regia per Blade Runner.      

Spot Apple (1984)

Per costruire una presentazione aziendale o di prodotto efficace e orientata allo storytelling non basta però essere bravi a scrivere.  Bisogna maturare una mentalità trasversale che, da un lato, tenga conto delle esigenze del committente e, dall’altro, filtri le innumerevoli strategie narratologiche per giungere a un progetto narrativo consistente con gli obiettivi aziendali e coerente con il medium utilizzato: un libro, un social network, una presentazione tramite slide, una brochure, un’inserzione pubblicitaria, un filmato, un bilancio sociale, ecc.

Come si progetta uno storytelling aziendale? Esattamente come uno sceneggiatore o uno scrittore progetta la propria opera. Parte da un’idea seminale – un personaggio, una vicenda personale, un evento storico, una situazione attuale o futura – e immagina una storia, una serie di eventi cronologici. Dopodiché “monta” il tutto utilizzando gli strumenti a sua disposizione: flashback, dialoghi, descrizioni, tecniche di suspense, effetti comici, ecc. Nel racconto aziendale, la prima fase è già presente nella storia reale d’impresa, quindi si tratta di raccogliere informazioni tramite interviste e accesso a documenti. La seconda fase è questione di sensibilità personale e conoscenza delle tecniche di scrittura narrativa, tutte cose che maturano in anni di lettura,  scrittura ed editing di opere altrui.